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天天营养网的图标(idobzooki.com) 编辑:jh-R2dC 时间:2017-10-20 00:27:39

选择能够引爆中产阶级的媒介

在互联网上,一个物品的消费,它的使用价值已经完全空心化了,象征价值,比如头衔、会员、俱乐部等是消费社会的一个变化。

在互联网的催生下,特别是移动互联网的浪潮下,未来的消费社会呢?我们会遭遇更丰裕的社会的到来,我们到底是彻底迷失呢,还是有一些东西在我们心中复活?让人的精神世界得到第三次的解放?值得探究。

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----“新中产”消费三大特征

----亲密社会的到来?

如果按照马斯洛需求理论,中产阶级是在社会生活中生理、安全、尊重、情感需求得到满足,期待通过专业能力完成自我实现的社会群体。同时,广大的中产阶级还具有近似的精神特质:首先,受过良好的教育,具有人文理性精神,在社会生活中引导社会理性发展、良性建设;其次,高度认同市场经济,崇尚用知识、技能、产品换取合理合法收入;最后在理想信念上,相信“知识改变命运,奋斗带来成功。”积极谋求自我实现。


  扬子晚报记者采访了解到,在王瑞华找出的10多个债主中,欠款最少的胡春国只有90块钱,老胡是个修车师傅,前几天,老马去他那修车,因为身上没带钱,就欠了他90元钱。回家后跟王瑞华说了下,她也没太在意。王瑞华找到胡师傅还钱,胡师傅非常不安地说,马师傅平时人缘好,讲诚信,这90块钱,自己真是不好意思要了,想不到他的家人这么认真,“好人呐!”

近期,拜读了余灿(余灿,专注研究新零售、新消费。个人微信公众号:鱼串串cuan0322 )的两篇文章,文章从理论高度分析了如何把握当前变化了的消费需求。有许多观点很受启发,现摘录部分观点与大家分享。

比如束胸产品,早期这种产品是很难公开叫卖的,后来有了广告后给了它一种象征作用,让这样的产品变成完美身体的象征,然后把它变成充满诱惑性的广告语,让这种被压抑的欲望得到释放。这就是情感崇拜的合法化。 三是消费模式的重构。即从占有式的消费,转变为炫耀式的消费。也就是说给消费者一种身份认同,让TA觉得自己独一无二,这是个人主义崛起的直接证据。或者说,有了这种虚荣的炫耀,它可以勾起你更多的消费欲望,你对未来消费充满着向往和期待。

以电商为例,web1.0时代,消费者和生产者的关系还没有改变,电商只是改变了传统的渠道,引发的是物理变化,而不是化学变化、生物变化,更没有触及生产方式的根本,更别说消费方式了。 web2.0时代,出现了众包、UGC、长尾模式、团购,消费者和生产者的关系发生了很大的变化,托夫勒2006年出版的《财富的革命》,与他三十年前出版的《第三次浪潮》《权力的转移》《未来的冲击》相比,这是对知识经济中,生产关系的彻底颠覆。托夫勒生造了一个词,prosumer,生产消费者,产销合一,它不只是生产者与消费者的融合、角色互嵌,它提出了更深的问题。


----生产和消费的目的和意义

有了好产品,营销“新中产”还需要有效、精众的广告投放媒介。互联联网颠覆了大众传播,媒介分散化、信息粉尘化、受众多中心化,“大众传播”的时代已经结束,取而代之的是以需求、兴趣、年龄、职业等不同维度划分出来的“小众传播”。“传播的小众化”对广告信息的传播而言是一个最坏时代,这意味着广告和品牌进入到一个缺乏可以全面覆盖、集中引爆的媒介去传播的时代,花巨额广告费用、购买一种强势媒介,在短时间内迅速引爆一个品牌的可能性已经不存在了。而背负众望的互联网媒介并不是引爆中产阶级的强势媒介,中产阶级的是深度互联网用户,媒介素养高、讲求效率,互联网是他们的工作工具而不是娱乐工具,追求“搜索——得到”的信息效率,互联网广告被选择性屏蔽。

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----如何营销“新中产”?

  “当时已经是夜里9点多钟了,我们把抢救无效的老马带回家,全村组上百号人都来了,好多人已经上床睡觉了,是从床上起来过来的,大家都舍不得老马。”王瑞华告诉扬子晚报记者,乡亲们对自己家这么好,自己更不应当做对不住别人的事情,之前听老公说过,他常年搞运输,和一些人有经济往来,欠了别人一些钱。


举例来说:相机市场饱和、无人机市场也难以插针,那么专伺航拍的无人机便是蓝海,于是诞生了大疆无人机;牙膏市场一片红海,中药市场诸侯称霸,那么中药牙膏或许是个机会,于是云南白药牙膏获得市场机会;出租车市场、邮政市场、商超市场等传统饱和市场难有机会,但却因为互联网的跨界,诞生了滴滴、顺丰、淘宝。所以不难理解,互联网时代做产品的思路是:如果不能独占品类,就跨界融合,开创新品类,解决消费的的隐藏痛点和潜在需求。

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国家商务部“万村千乡市场工程”专家

互联网打破生产者、销售者、消费者的线性模式,三者之间你中有我、我中有你,传统的消费者也可以参与产品的生产,成为产品经理,同时在消费之后,评价、分享产品信息,参与销售环节。社交众筹便是顺应互联网的一种销售模式。

  在记者采访中,当地许多村民议论,现在开着宝马奥迪车,欠账不还的“老赖”也不少见,有的人虽说写下了欠条,但拖着不还,还像个无事人似的。马家人真是好样的。


----谁是“新中产”?

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  5月28日早上,在高邮临泽镇经营电器销售的老板唐从喜接到一个陌生电话:“周巷的马春松,你认识吧?他是不是差你的钱?”唐从喜猛然想起,去年10月,马春松在他的店里买了空调冰箱洗衣机,一共8000元不到一点点。当时马春松说,家里房屋刚翻建好,手头紧,等有钱再付账。因为马春松师傅开小型卡车,经常在集镇上拉货,人品好,一向说话算话,唐从喜很爽快地就把电器赊欠给了他,甚至都没让马师傅打一张欠条。

“新中产”具有良好的知识素养、多是社会某一专业分工领域的人才,而且对互联网有深度的使用习惯和依赖,所以在传统“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程中,由于互联网的出现,变成了“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。广告在消费行为过程中担负着让消费者知道有这么一个品牌存在的作用,而真正进行购买决策的是消费者通过互联网对产品和品牌口碑、相似产品对比后产生的好感偏好。互联网给“新中产”的理性消费、买对产品提供了工具,他们不吝多花时间去了解、甄别出好的产品。

产品是品牌的逻辑起点,先是好产品才有好营销、好口碑。“新中产”理性对应到企业端便是“挑剔”。在市场饱和,商业蓝海越来越少的情况下,做产品的思路也应发生转变,如果行业产品均已达到极致,难有创新和颠覆的空间空间,用跨界思维做产品将是很好的选择。


  做人诚信“循环叠加”如此“正能量”越多越好

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其三,“新中产”为美和创意买单。虽然新中产消费行为理智、克制,但遇到品质优、创意新颖、富有现代美学美感的产品时,却极为愿意慷慨解囊。这和中国近来热议的供给侧改革是吻合的,即一方面拥有13亿人的消费需求带来无人可比的巨大市场,但中国制造却难以生产出满足市场需求的中高端产品;另一方面,国人涌出国门去扫货,日本马桶盖、澳洲奶粉、韩国化妆品都纷纷绕开中国制造。中国不是需求不足,而是供需错配,即供给的不是消费者想要的。所以撬开中产阶级钱袋子的秘密武器是美和创意。

----了解互联网,为什么要了解消费社会。反之呢?

消费的变化,打懵了包括厂家、终端零售在内的快消品企业。当前,对消费者变化的分析、把握可能需要转换模式,从更深的角度思考消费者的变化。

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